เราคงเคยชมวิดีโอไวรัลกันมาบ้างแล้ว ทำไมคนเราจึงมีพฤติกรรมที่รับการแพร่กระจายสื่อต่างๆ ได้รวดเร็วเช่นนั้น   ปัจจุบัน มีแนวความคิดล่าสุดเกี่ยวกับโซเชียลเน็ตเวิร์คซึ่งอธิบายว่าทำไมพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมและเทคโนโลยีจึงแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว (ไวรัล) ความจริงแล้วมันเป็นเรื่องของไวรัลหรือไม่  บทความนี้มีแนวทางให้เราได้เรียนรู้และใช้ประโยชน์เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว

เมื่อทวิตเตอร์เปิดตัวเมื่อเดือนมีนาคม 2549 (ค.ศ.2006) โลกโซเชียลไม่ได้ให้ความสนใจเลย มีเพียงผู้ก่อตั้งทวิตเตอร์และผู้ให้เงินทุนเท่านั้นที่ตื่นตาตื่นใจไปกับเทคโนโลยี แต่ในเวลาต่อมา ทวิตเตอร์ก็ค่อยๆ กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีอิทธิพลสำหรับธุรกิจ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร หรือแม้แต่นักการเมือง และทวิตเตอร์ได้กลายเป็นสื่อโซเชียลที่ค่อยๆ เติบโตขึ้นอย่างช้าๆ

เกิดอะไรขึ้นกับการเปลี่ยนแปลงแพล็ตฟอร์มการสื่อสารที่ใหญ่ที่สุดของโลก ทวิตเตอร์กลายเป็นเรื่องผิวเผินด้านเทคโนโลยีที่มัลคอล์ม แกลดเวลล์ นักสื่อสารมวลชนและศาสตราจารย์โจนาห์ เบอร์เกอร์ ด้านการตลาดของวอร์ตัน สคูลกล่าวว่าเป็นสิ่งที่รู้สึกสื่อถึงกันได้ง่ายจากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง

ผู้ก่อตั้งได้ตัดสินใจที่จะส่งเสริมทวิตเตอร์โดยใช้ในการประชุมทางวิชาการ South by Southwest (SXSW) Interactive conference เมื่อปี 2550 (ค.ศ.2007)  ทำให้ทวิตเตอร์เริ่มเป็นที่รู้จักแพร่หลายไปทั่วสหรัฐอเมริกาผ่านอินเตอร์เน็ต ซึ่งนักวิจัยเครือข่ายเรียกทวิตเตอร์ว่าเป็นการผูกพันที่มีไม่มากนัก (weak ties) แต่เป็นสะพานเชื่อมที่ยาวนาน (long bridge) และสองปีต่อมา การรับเอาทวิตเตอร์ไปใช้ก็กลายเป็นสิ่งที่เชื่อมเอาวงโคจรของโลกเข้ามาอยู่รวมกันเมื่อโอปรา วินฟรีย์ ผู้นำทางความคิดคนสำคัญของสหรัฐอเมริกาได้สมัครทวิตเตอร์แล้ว มีผู้ติดตามมากกว่า 100,000 คนภายใน 24 ชั่วโมงโดยเธอได้ส่งข้อความทวิตในรายการทอล์คโชว์ของเธอไปยังทวิตเตอร์

การบรรยายในทวิตเตอร์นั้นเข้าใจได้ง่ายมาก จากการศึกษารูปแบบการเติบโตของทวิตเตอร์ได้รับการเปิดเผยในเชิงภูมิศาสตร์อย่างน่าสนใจ เพื่อนฝูงและเพื่อนบ้านที่รับเอาเทคโนโลยีจากคนหนึ่งต่อไปยังอีกคนหนึ่ง ทำให้มีความตื่นเต้นพอสมควร ทวิตเตอร์ไม่ได้แพร่หลายผ่านอินเตอร์เน็ต แต่ผ่านชุมชนท้องถิ่นเหมือนกับความเคลื่อนไหวทางสังคมรากหญ้า

แม้ว่าการอธิบายความสำเร็จของทวิตเตอร์จะมีอารมณ์ความรู้สึกน้อยว่าเรื่องราวแบบไวรัล แต่มันก็เป็นประโยชน์ต่อความเข้าใจในวิธีที่โซเชียลเน็ตเวิร์คส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและทำให้มีองค์ความรู้ด้านวิจัยมากขึ้นโดยอธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเช่นนี้ว่าเป็น “การติดต่อที่ซับซ้อน” (complex contagion) ซึ่งจำเป็นต้องมีความผูกพันที่มีการส่งเสริมและมีการเชื่อมโยงกันอันเปรียบเสมือนสะพานที่กว้างขวางสำหรับการแพร่กระจาย มีการสำรวจแนวคิดในจุดนี้ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับองค์กรที่นำนวัตกรรมไปใช้รวมทั้งลูกค้าและพนักงาน

เรื่องนี้อธิบายได้ด้วยสาระสำคัญที่ไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับเท่าใดนัก คือ การติดต่อด้านพฤติกรรมมีสองแบบ คือแบบง่ายและแบบซับซ้อน

การติดต่อหรือแพร่กระจายแบบง่าย  อุปมาอุปมัยเป็นดังเช่นการถ่ายทอดเชื้อหัดหรือเชื้อหวัดซึ่งแพร่กระจายผ่านการสัมผัสที่มีการกระตุ้นเพียงครั้งเดียว แต่การติดต่อที่มีความซับซ้อน เช่นการรับเอาพฤติกรรมใหม่ไปใช้จำเป็นต้องมีแหล่งหลายๆ แหล่งให้คนเปิดรับได้

แม้ว่าจะมีเพียงคนคนเดียวในเครือข่ายที่ติดเชื้อหวัด แต่ถ้าบุคคลนั้นจามใส่เรา เราก็มีแนวโน้มจะติดเชื้อได้ ถ้าเราหันหน้าและจามใส่คนอื่น เขาก็อาจติดเชื้อได้เช่นกัน

ข้อมูลส่วนใหญ่แพร่กระจ่ายผ่านการติดต่อแบบง่ายๆ เช่นเดียวกับเชื้อหวัด แต่ในกรณีของวิธีปฏิบัติและนวัตกรรมด้านเทคโนโลยี  สิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างมีความหมายนั้น   การรับเอาไปใช้บ่อยครั้งเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงด้านชื่อเสียง ด้านจิตวิทยา หรือการเงิน  และกลไกทางจิตวิทยาก็ช่วยให้อธิบายถึงเหตุผลของการติดต่อที่ซับซ้อนซึ่งจำเป็นต้องมีแหล่งของการสนับสนุนหลายๆ แหล่ง เช่น การเสริมกันด้านกลยุทธ์  ความน่าเชื่อถือ ความชอบธรรม และการติดต่อผ่านการสัมผัสความรู้สึกด้านอารมณ์

การเสริมกันด้านกลยุทธ์ หมายถึงว่ายิ่งคนที่รับเอานวัตกรรมหรือพฤติกรรมมากไปเท่าไร ก็จะยิ่งมีคุณค่าเพิ่มขึ้นเท่านั้น แม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่รับไปใช้ได้ง่ายๆ อย่างทวิตเตอร์และเฟซบุ๊ก (และโทรศัพท์ กับเครื่องรับส่งเอกสาร) ก็ย่อมต้องใช้เวลาและการเปิดรับและแพร่กระจายเนื่องจากคุณค่าของมันเพิ่มขึ้นตามจำนวนคนที่รู้จักมัน

ความน่าเชื่อถือ หมายถึงว่ายิ่งคนรับเอาพฤติกรรมมากไปเท่าไร  ก็จะยิ่งเชื่อถือสิ่งที่รับไปเพิ่มขึ้นเท่านั้น  ยิ่งความเชื่อเพิ่มขึ้น ก็หมายถึงพฤติกรรมนั้นมีคุณค่าสมราคาหรือทำให้ยอมเสี่ยงที่จะรับไปใช้  ความน่าเชื่อถือมีความสำคัญมากเมื่อแต่ละคนหรือแต่ละองค์กรตัดสินใจที่จะลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ที่มีราคาแพง

ความชอบธรรม หมายถึงว่ายิ่งคนรับเอาพฤติกรรมมากไปเท่าไร   ความคาดหวังที่คนอื่นจะยอมรับการตัดสินใจที่จะรับเอาเรื่องใหม่ไปใช้ก็มีมากขึ้นและมีความเสี่ยงที่จะต่อต้านน้อยลงเท่านั้น  ตัวอย่างนี้ คือแนวโน้มเรื่องแฟชั่น

การติดต่อผ่านการสัมผัสความรู้สึกด้านอารมณ์ หมายถึงว่ายิ่งคนรับเอาพฤติกรรมมากไปเท่าไร    ก็ยิ่งมีความตื่นเต้นในการรับเอาไปใช้มากขึ้นเท่านั้น นี่คือกลไกการทำงานในการทำเวิร์คช็อปที่ผู้เข้าร่วมประชุมเน้นย้ำถึงความกระตือรือร้นของอีกคนหนึ่งเกี่ยวก้บการเรียนรู้วิธีปฏิบัติใหม่ๆ

สำหรับหัวใจของกลไกทั้งสี่ประการคือความจำเป็นที่จะต้องมีการยืนยันทางสังคมจากคนมากกว่าหนึ่งคน นี่คือสิ่งที่เรามีแนวโน้มจะรับเอาการตัดสินใจไปใช้ เช่น การลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ หรือตลาด หรือการเลือกหุ้นส่วนใหม่ เพราะความเสี่ยงนั้นมีสูงและเราต้องการที่จะลดความเสี่ยง

นอกจากองค์ความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมการติดต่อแบบง่ายและแบบซับซ้อนซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงแล้ว ยังมีเรื่องของความผูกพันทางสังคมกับทฤษฎีหลุมโครงสร้างอีกด้วย โปรดติดตามในครั้งต่อไปค่ะ

ที่มา:  1. https://sloanreview.mit.edu/article/the-truth-about-behavioral-change/?use_credit=d50bd39fbde1ad92dcc753562cfd5ef3
 2. https://en.wikipedia.org/wiki/Structural_holes
         3. https://www.businessinsider.com/twitter-story-2013-10

Related posts

• วิธีสร้างความสำเร็จด้วยพันธกิจ แบรนด์และวัฒนธรรมองค์กร
• ปฏิบัติการช่วยพลเมืองโลกของสหประชาชาติ
• FAO สนับสนุนนวัตกรรมการเกษตรในประเทศกำลังพัฒนา
• เผยเคล็ดลับเตรียมพร้อมเป็นผู้นำสู่อนาคต ตอนที่ 1
• ผู้เชี่ยวชาญชี้โลกอนาคตต้องใช้เทคโนโลยีรักษาสุขภาพจิต

Tags: Future watch, Management Strategy, social media, Strategy Management