บทความ เรื่อง เปิดประสบการณ์โลกโซเชียลกับการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม ตอนที่ 2  ได้กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการใช้ทวิตเตอร์ซึ่งในครั้งแรก ไม่ได้รับความสนใจมากนักจนกระทั่งโอปราห์ วินฟรีย์ ได้สมัครทวิตเตอร์แล้วมีผู้ติดตามมากกว่า 100,000 คนภายใน 24 ชั่วโมง และต่อมาก็ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายไปทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งนักวิจัยด้านพฤติกรรมได้ศึกษารูปแบบของความสำเร็จของแพล็ตฟอร์มทวิตเตอร์แล้วพบว่าทวิตเตอร์ทำให้เกิดความผูกพันที่ไม่มากนัก (weak ties) แต่เป็นสะพานเชื่อมที่ยาวนาน (long bridge) ซึ่งพฤติกรรมที่เกิดขึ้นมีทั้งแบบง่ายและแบบซับซ้อน แบบง่ายเป็นการส่งผ่านข้อมูลและความรู้สึกผ่านไปยังคนอีกคนหนึ่ง ส่วนแบบซับซ้อนจะเกิดจากหลายแหล่งร่วมกัน (และจากคนหลายๆ กลุ่ม) ได้แก่ การเสริมกันด้านกลยุทธ์  ความน่าเชื่อถือ ความชอบธรรม และการติดต่อผ่านการสัมผัสความรู้สึกด้านอารมณ์  นอกจากนี้ ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องของความผูกพันทางสังคมกับทฤษฏีหลุมโครงสร้าง ซึ่งจะกล่าวถึงดังต่อไปนี้

ความผูกพันทางสังคมเป็นแบบผิวเผินหรือแน่นแฟ้น?
เมื่อเรารู้จักและยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นการแพร่กระจายที่ซับซ้อน เราต้องพิจารณาอีกครั้งถึงภูมิปัญญาแบบดั้งเดิมเกี่ยวกับความผูกพันที่แน่นแฟ้นและผิวเผินในโซเชียลเน็ตเวิร์ค

ความแตกต่างระหว่างความผูกพันที่แน่นแฟ้นและผิวเผิน เป็นแนวคิดที่แนะนำโดย มาร์ค กราโนเว็ตเตอร์ นักสังคมวิทยาชาวอเมริกัน ในช่วงปี 2513 – 2522 (ค.ศ.1970 – 1979) ซึ่งอธิบายได้อย่างชัดเจนถึงความคุ้นเคยที่ไม่เป็นทางการ กล่าวคือ คนที่เราพบในการประชุมหรือพบกันบนเรือสำราญโดยบังเอิญนั้น ถือเป็นความสัมพันธ์แบบผิวเผิน ซึ่งเป็นความสัมพันธ์แบบสุ่มที่เชื่อมโยงเรากับคนใหม่ๆ เข้าด้วยกัน คนเหล่านี้ยังเป็นคนในกลุ่มสังคมรอบนอกของเราด้วย ในทางกลับกัน เพื่อนสนิทหรือครอบครัวเป็นคนที่เราไว้ใจและมีความสัมพันธ์แบบแน่นแฟ้นซึ่งคนเหล่านี้ประกอบด้วยวงสังคมภายในของเรา

กราโนเว็ตเตอร์ ค้นพบว่าความสัมพันธ์แบบแน่นแฟ้นเป็นวิธีที่ดีมากในการแพร่กระจายแนวคิดใหม่ๆ เพราะพวกเขารู้จักซึ่งกันและกัน และมีความซ้ำซ้อนกันอยู่ ถ้าข่าวสารของเราเป็นที่นิยมแล้ว มันก็จะแพร่กระจายผ่านความเชื่อมโยงที่เข้มแข็งและส่งผ่านไปมายังชุมชนของคนที่รู้จักเกี่ยวกับเรื่องนั้น และเขาระบุความสัมพันธ์ที่ผิวเผินว่าเป็นแนวทางแก้ไขปัญหาที่น่ารำคาญใจได้ พวกเขาเชื่อมโยงเราเข้ากับคนและแนวคิดที่เราอาจไม่ได้มีโอกาสค้นพบผ่านความสัมพันธ์ที่เข้มแข็ง พวกเขาคือคนที่ดีที่สุดในรายการส่งเสริมการขายที่แม่นยำเพราะเราไม่รู้จักพวกเขาดี แต่พวกเขาก็เชื่อมโยงเราไปยังคนแปลกหน้าได้ คนที่เราไม่รู้จักเลยซึ่งส่วนใหญ่มีแนวโน้มว่าจะไม่รู้จักด้วย  แต่พวกเขาสามารถเข้าถึงแนวคิดของเราด้วยการสร้างการเชื่อมโยงที่มองไม่เห็นผ่านเครือข่ายของเราไปยังกลุ่มที่เราไม่มีการเข้าถึงโดยตรงได้

อันที่จริงแล้ว พลังของผู้มีอิทธิพลทางความคิดอย่างโอปราห์ วินฟรีย์นั้น มาจากความจริงที่ว่าพวกเขามีความ สัมพันธ์แบบผิวเผินในโซเชียลเน็ตเวิร์ค ข่าวสารของพวกเขาเข้าถึงวงสังคมนับร้อยซึ่งเปิดสู่แนวคิดที่ไม่เพียงแต่เข้าถึงคนจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังกระจายไปถึงคนหลายๆ จำพวกอีกด้วย การเปิดรับข่าวสารนี้คือสาระสำคัญของการแพร่กระจายแบบไวรัล

สำหรับการติดต่อแบบง่ายซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ผิวเผินนั้นเป็นสิ่งที่เราต้องการ แต่ในขณะที่กราโนเว็ตเตอร์แย้งว่า สิ่งใดก็ตามที่จะมีการแพร่กระจายนั้น จะกระจายอย่างมีประสิทธิผลผ่านความสัมพันธ์แบบผิวเผิน เราไม่สามารถสร้างการกระจายของการติดต่อแบบง่ายไปสู่การกระจายของการติดต่อแบบซับซ้อนได้

ดังนั้น เราจึงจำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ที่ซ้ำซ้อนเพื่อให้เข้าถึงคนที่จะรับเอาพฤติกรรมใหม่ๆ ด้วยและคนส่วนใหญ่ไม่ได้ตระหนักถึงเรื่องนี้ พวกเขามีแนวโน้มจะมีพฤติกรรมเปิดรับการแพร่กระจายแบบไวรัลโดยไม่รู้ตัวตามที่มัลคอล์มแกลดเวลล์ได้เขียนไว้ว่า แนวคิดสามารถติดต่อกันได้อย่างแน่นอนแม่นยำเช่นเดียวกับวิธีที่เชื้อไวรัสทำให้เกิดการติดต่อของโรค

อันที่จริงแล้ว ยิ่งมีการติดต่อที่ซับซ้อนมากขึ้นเท่าใด การแพร่กระจายก็ยิ่งมากขึ้นซึ่งขึ้นอยู่กับการยืนยันทางสังคมจากแหล่งที่มีอยู่อย่างหลากหลาย ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้เอง  กราโนเว็ตเตอร์จึงกล่าวถึงความสัมพันธ์แบบแน่นแฟ้นว่าจะฝังอยู่ในการติดต่อแบบง่ายเช่นการแบ่งปันข้อมูล ซึ่งพวกเขาทำให้การติดต่อแบบซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่ายเช่นเดียวกับการรับเอานวัตกรรมไปใช้

นอกจากนี้ การเชื่อมโยงที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ห่างไกลซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของมนุษย์เราอย่างไม่น่าเชื่อ รวมทั้งทฤษฎีหลุมโครงสร้างซึ่งมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมการแลกเปลี่ยนความรู้และวัฒนธรรมข้ามผ่านระหว่างองค์กร โปรดติดตามในครั้งต่อไปซึ่งเป็นตอนจบค่ะ

ที่มา:  1. https://sloanreview.mit.edu/article/the-truth-about-behavioral-change/?use_credit=d50bd39fbde1ad92dcc753562cfd5ef3

         2. https://en.wikipedia.org/wiki/Structural_holes

       3. https://www.businessinsider.com/twitter-story-2013-10

Related posts

• ความสามารถในการดำเนินการอย่างยั่งยืน ตอนที่ 1
• เรื่องเล่าที่ทำให้ริชาร์ด แบรนด์สัน กลายเป็นนักธุรกิจพันล้าน
• อนาคตปะการังกับภาวะโลกร้อน
• แนะนำระบบการจัดการจราจรบนอากาศสำหรับโดรน
• ไอทียุคใหม่ ใส่ใจงานบริการด้วยมาตรฐาน ISO/IEC 20000

Tags: Future watch, Management Strategy, social media, social network, Strategy Management