บทความ เรื่อง เปิดประสบการณ์โลกโซเชียลกับการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม ตอนที่ 2 เป็นเรื่องที่สืบเนื่องจากตอนที่ 1 เกี่ยวกับการศึกษารูปแบบของความสำเร็จของแพล็ตฟอร์มทวิตเตอร์โดยนักวิจัยด้านพฤติกรรมพบว่ามีรูปแบบพฤติกรรมที่น่าสนใจ คือ เกิดความผูกพันที่ไม่มากนัก (weak ties) แต่เป็นสะพานเชื่อมที่ยาวนาน (long bridge) และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นมีทั้งแบบง่ายและแบบซับซ้อน และยังเกี่ยวข้องกับความผูกพันทางสังคมที่มีทั้งแบบผิวเผินและแบบแน่นแฟ้น โดยแบบผิวเผินทำให้คนสามารถเชื่อมโยงถึงกันได้ง่าย ซึ่งแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ สามารถกระจายข่าวสารไปยังคนในเครือข่ายเป็นจำนวนมาก (ตัวอย่างการใช้ประโยชน์คือการใช้คนกลุ่มนี้เป็นรายชื่อสำหรับการส่งเสริมการขาย) ในขณะที่ความผูกพันแบบแน่นแฟ้น สามารถใช้ในการกระจายแนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับบทความในตอนที่ 3 จะกล่าวถึงการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ห่างไกลซึ่งมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์เราอย่างไม่น่าเชื่อ รวมทั้งทฤษฎีหลุมโครงสร้างซึ่งมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมการแลกเปลี่ยนความรู้และวัฒนธรรมข้ามผ่านระหว่างองค์กร ดังต่อไปนี้

งานบุกเบิกของมาร์ค กราโนเว็ตเตอร์ นักสังคมวิทยาและศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ในเรื่องการแพร่กระจายของโซเชียลเน็ตเวิร์ค เรียกความเชื่อมโยงระหว่างคนที่อยู่ห่างไกลจากกันว่าเป็น “สะพาน” ซึ่งวัดคุณค่าด้วยระยะทางอันหมายถึงหนทางแห่งความผูกพัน ซึ่งสามารถแพร่กระจายการติดต่อแบบง่ายผ่านการเข้าถึงที่ไม่ซ้ำซ้อน  ตัวอย่างเช่นในบริษัทที่สมาชิกเป็นทีมวิศวกรรมที่มีการติดต่อโดยตรงกับสมาชิกของทีมขาย คือจาค็อบซึ่งเป็นวิศวกรคนหนึ่งที่มีการติดต่อเชื่อมโยงกับผู้ช่วยพนักงานขายอีกคนหนึ่ง ชื่อว่า ราชิด ความสัมพันธ์ระหว่างจาค็อบกับราชิดเป็นเพียงความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มและเพราะความสัมพันธ์นี้เชื่อมโยงส่วนที่แตกต่างกันสองส่วนของโซเชียลเน็ตเวิร์ค มันจึงเป็นเสมือนสะพานเชื่อมระหว่างทั้งสองคนโดยไม่มีการสื่อสารโดยตรง อีกนัยหนึ่ง สะพานคือความสัมพันธ์แบบห่างไกลนั่นเอง

ยิ่งจาค็อบทำงานมากขึ้นเท่าใด ความผูกพันที่เขาพบเจอก็ยิ่งมีมากขึ้น เขาสามารถสร้างสะพานจากฝ่ายผลิต ฝ่ายออกแบบ และกลุ่มงานการตลาด จาค็อบจึงให้บริการองค์กรได้ดีเพราะสะพานเหล่านี้จะเร่งการแพร่กระจายของข้อมูลซึ่งไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เพราะเขามีความสัมพันธ์แบบห่างไกลข้ามองค์กร เขาจึงเป็นคนที่มีบทบาทความสำคัญในระบบข้อมูลขององค์กร เปรียบเสมือนสะพานเชื่อมแบบกว้าง

ส่วนสะพานที่แคบคือเรื่องราวแบบปากต่อปากของความสำเร็จของทวิตเตอร์ ซึ่งคนจำนวนมากรับไปใช้เพราะเห็นว่ามีคนจำนวนมากก็ใช้มันอยู่ ถ้าไม่มีคนเหล่านี้ ทวิตเตอร์ก็ไม่มีประโยชน์

ไม่ใช่แค่ทวิตเตอร์เท่านั้น นักวิจัยยังพบว่าเฟซบุ๊กและสไกป์ยังแพร่กระจายผ่านการติดต่อที่ซับซ้อนเช่นเดียวกับทวิตเตอร์

เรื่องราวของวิศวกรที่ชื่อจาค็อบยังแสดงถึงแนวคิดหลุมโครงสร้างของโรนัลด์ เบิร์ตซึ่งหลุมโครงสร้างนี้คือช่องว่างระหว่างบุคคลสองบุคคลที่มีแหล่งข้อมูลเสริม ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบในเชิงโครงสร้างทางสังคมที่ทำให้มีการแพร่กระจายและเข้าถึงข้อมูลที่ไม่เคยเข้าถึงได้มาก่อน การที่กลุ่มต่างๆ สามารถมีการเชื่อมโยงติดต่อกันเป็นความสัมพันธ์แบบแน่นแฟ้น  ทำให้เกิดความใกล้ชิด  คุ้นเคย และไว้ใจซึ่งกันและกัน  ส่วนความสัมพันธ์แบบผิวเผินทำให้เกิดความสัมพันธ์แบบหลวมๆ   ซึ่งทำให้ความเชื่อมโยงขาดหายไปจนกลายเป็นช่องว่างที่เรียกว่าหลุมโครงสร้าง และกลับกลายเป็นข้อดีที่ทำให้มีการเชื่อมโยงคนที่หลากหลายเข้าด้วยกันมากขึ้น  เข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น  ข้อมูลมีความหลากหลายมากขึ้น  และหากสมาชิกกลุ่มมีความหลากหลายและมีการรับเอาสมาชิกใหม่เข้าไปอยู่ร่วมกันเป็นกลุ่มนวัตกรรม ก็จะมีการรับเอาสิ่งใหม่ๆ ไปใช้ได้ง่ายขึ้น  เกิดความเชื่อถือในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งใหม่ๆ

สะพานที่เชื่อมหลุมโครงสร้างจึงมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมแลกเปลี่ยนความรู้และวัฒนธรรมข้ามผ่านระหว่างองค์กร  ตัวอย่างเช่น ถ้าทีมในองค์กรมีการติดต่อที่หลากหลายกับเพื่อนร่วมงานหรือทีมอื่นที่มีการรับเอาโปรเจ็คการจัดการซอฟต์แวร์ใหม่ไปทำงาน ซึ่งยอมให้มีการสังเกตการณ์กลุ่มการทำงานร่วมกันเพื่อใช้ประโยชน์จากซอฟต์แวร์และมองเห็นประสิทธิผลจากการปรับปรุงสมรรถนะการทำงาน การสนับสนุนนี้ก็จะทำให้กลุ่มมีความเต็มใจที่จะร่วมมือรับสิ่งใหม่ๆ ไปทำด้วยเช่น กัน

สะพานที่กว้างหรือหนทางแห่งความผูกพันจึงเป็นความได้เปรียบ ยิ่งสะพานระหว่างองค์กรกว้างมากขึ้นเท่าใด ความสัมพันธ์ที่มีอยู่ก็ยิ่งมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น และยังมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมองค์กรและการรับเอาวิธีปฏิบัติเชิงนวัตกรรมไปใช้ด้วย

การให้ความสำคัญกับบริบทของเครือข่ายหรือเน็ตเวิร์ค  จะส่งผลให้เกิดการสนับสนุนมากขึ้น และทำให้โครงการนวัตกรรมต่างๆ ประสบความสำเร็จได้

การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างทวิตเตอร์จึงอีกวิธีหนึ่งในการสร้างความเชื่อมโยงกลุ่มคนจำนวนมากที่หลากหลายเข้าด้วยกันและสามารถใช้ร่วมกับแพล็ตฟอร์มอื่นๆ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้อย่างมีประสิทธิผล

ที่มา:  1. https://sloanreview.mit.edu/article/the-truth-about-behavioral-change/?use_credit=d50bd39fbde1ad92dcc753562cfd5ef3

         2. https://en.wikipedia.org/wiki/Structural_holes

       3. https://www.businessinsider.com/twitter-story-2013-10

Related posts

• 7 คำถามสำคัญของการบริหารความเสี่ยง
• แอปเปิ้ล-กูเกิ้ลร่วมปฏิรูปสิทธิบัตร ยกเลิกฟ้องศาล
• กลยุทธ์มุ่งสู่สีเขียว ช่วยส่งเสริมสุขภาพได้อย่างไร
• ฝ่าอุปรรคของการพัฒนาอย่างยั่งยืน ตอนที่ 1
• เกาหลีเหนือและเกาหลีใต้เริ่มสานสัมพันธ์ใหม่

Tags: Future watch, Management Strategy, social network, Strategy Management