ธุรกิจต้องการให้แบรนด์หรือยี่ห้อของตนเองให้มีคุณค่าและผู้คนจดจำได้ การประเมินคุณค่าของแบรนด์จึงมีความสำคัญ และไอเอสโอก็ได้พัฒนามาตรฐานฉบับหนึ่งขึ้นมาเพื่อให้องค์กรต่างๆ สามารถนำหลักการและพื้นฐานสำหรับการประเมินแบรนด์สินค้าไปใช้งานได้

แบรนด์เป็นสิ่งที่มูลค่ามากที่สุดแต่เป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้และค่อนข้างเข้าใจได้ยาก แบรนด์เป็นตัวตนที่เชื่อมโยงกับความเป็นสินค้าหรือบริการนั้นๆ และหน้าที่ของแบรนด์คือการกำหนดตัวตนที่แตกต่างออกไปในตลาด ในทางปฏิบัติ การสื่อสารประโยชน์ที่ไม่เหมือนใครของสินค้าหรือบริการนั้นอาจคล้ายกัน ประโยชน์นี้อาจเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ผลประโยชน์ที่ได้รับ ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับสินค้า/บริการ หรือเรื่องทางสังคมก็ได้

แบรนด์มีคุณค่าทั้งในแง่ของสิทธิในตัวแบรนด์และสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียซึ่งให้คุณค่าเชิงหน้าที่ อารมณ์ความรู้สึก ประโยชน์ทางสังคม หรือประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ และทำให้เกิดผลกำไร ในทางปฏิบัติแล้วแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะดึงดูดลูกค้าและเพิ่มรายได้จากราคาที่สูงขึ้นหรือการซื้อซ้ำ ซึ่งสามารถลดค่าใช้จ่ายและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

การประเมินแบรนด์เป็นการวัดคุณค่าของแบรนด์โดยใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องขององค์ประกอบการพัฒนาแบรนด์ที่ประเมินผลกระทบของแบรนด์ต่อผู้บริโภค การประเมินแบรนด์จะมีการอ้างถึงการประมาณการด้านคุณค่าทางการเงินของแบรนด์ต่อองค์กรในการทำธุรกรรมไม่ว่าจะเป็นเรื่องภายในหรือภายนอกอย่างการลงทุน การซื้อ การขายหรือการตกลงทำสัญญาการค้า การประเมินแบรนด์จึงมีความหมายกว้างไปถึงเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องของการเงินซึ่งมาจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วย

ดร.บ๊อบบี้ เจ คาลเดอร์ ประธานคณะกรรมการวิชาการ ISO /TC 289, brand evaluation อธิบายถึงวิธีที่ข้อกำหนดทางวิชาการและวิธีการวัดความเข้มแข็งของแบรนด์ไว้ว่ามาตรฐานนี้เป็นการขยายขอบข่ายของมาตรฐาน ISO 10668, Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation ซึ่งเน้นการประเมินคุณค่าทางการเงินของแบรนด์

ส่วนมาตรฐาน ISO 20671 เน้นการช่วยแก้ไขปัญหาความแตกต่างของข้อคิดเห็นในการปฏิบัติต่อแบรนด์ในด้านมาตรฐานการบัญชี  ดร.คาลเดอร์เชื่อว่าปมปัญหาของเรื่องนี้คือเรื่องการพูดคนละภาษาในด้านการเงินและการตลาด กล่าวคือ การตลาดเน้นเรื่องของการปรับค่าใช้จ่ายของแบรนด์ให้เหมาะสม ส่วนการเงินเน้นเรื่องการควบคุมค่าใช้จ่าย ซึ่งทั้งสองฝ่ายจำเป็นต้องทำงานร่วมกันเพื่อดูแลรักษาแบรนด์ของตนเองโดยไม่ใช่มองในมุมของการเป็นค่าใช้จ่าย แต่มองในมุมมองของสินทรัพย์ที่สำคัญทางการเงิน

ดร.คาลเดอร์ให้มุมมองเกี่ยวกับแบรนด์ไว้ว่า แบรนด์ทำให้มีภาพลักษณ์ที่แตกต่าง แบรนด์มีความหมายรวมถึงชื่อ คำ สัญลักษณ์และ/หรือป้าย ที่ช่วยให้องค์กรมีความแตกต่างในตลาด แบรนด์อาจเป็นแบรนด์ทางการค้าหรือเป็นแบรนด์ขององค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร แต่หน้าที่ของแบรนด์ทั้งหมดก็คือการสร้างเอกลักษณ์ที่เป็นที่จดจำได้ในตลาดและในใจของผู้บริโภครวมทั้งสามารถเพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ได้ ดังนั้น สำหรับผู้บริโภคแล้ว แบรนด์จึงเป็นการรับรู้ เป็นประโยชน์ และเป็นประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ  ส่วนมุมมองของบริษัท วัตถุประสงค์หลักของแบรนด์คือการเพิ่มกระแสเงินสดผ่านการตั้งราคาสูงหรือราคาส่วนเพิ่ม การทำให้ค่าใช้จ่ายถูกลง    หรือการทำให้เกิดการซื้อซ้ำด้วยความภักดีในแบรนด์

ด้วยเหตุผลความสำคัญต่างๆ ที่กล่าวมานี้ ไอเอสโอจึงพัฒนามาตรฐาน ISO 20671 เพื่อช่วยในการประเมินแบรนด์เพื่อใช้ในการตัดสินใจต่างๆ เช่น ในด้านการลงทุนในกิจกรรมการสร้างแบรนด์ เป็นต้น โปรดติดตามรายละเอียดได้ในบทความครั้งต่อไปค่ะ

ที่มา: https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/news/magazine/ISOfocus%20(2013-NOW)/en/2020/ISOfocus_139/ISOfocus_139_en.pdf

Related posts

• ไอเอสโอช่วยชุมชนเตรียมรับมือสังคมผู้สูงวัย
• ISO 80369 มาตรฐานใหม่ทางการแพทย์
• ISO 31000 ฉบับใหม่ ปรับปรุงให้อ่านง่าย ใช้สะดวก
• แนะนำมาตรฐานใหม่ ISO 24516 ตอนที่ 1
• อุตสาหกรรมร่วมใจ แก้ไขปัญหาโลกร้อน ตอนที่ 1

Tags: Standardization, Standards, Strategic Management