บทความ เรื่อง สร้างคุณค่าแบรนด์ยุคใหม่ด้วย ISO ISO 20671 ตอนที่ 1 ได้กล่าวถึงความสำคัญของแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ ทำให้ไอเอสโอมองเห็นความจำเป็นในการประเมินคุณค่าของแบรนด์ และพัฒนามาตรฐานฉบับหนึ่งขึ้นมา คือ ISO 20671, Brand evaluation – Principles and fundamentals ซึ่งดร.บ๊อบบี้ เจ คาลเดอร์ ประธานคณะกรรมการวิชาการ ISO /TC 289, brand evaluation กล่าวว่ามาตรฐานดังกล่าวเป็นการขยายขอบข่ายของมาตรฐานอีกฉบับหนึ่งออกไปให้ครอบคลุมถึงมุมมองด้านการตลาดด้วย ซึ่งก็คือ ISO 10668, Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation เนื่องจากมาตรฐานฉบับนี้เน้นมุมมองเฉพาะด้านการเงินเท่านั้น

สำหรับบทความในตอนนี้จะกล่าวถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการประเมินคุณค่าแบรนด์ตามมาตรฐาน ISO 20671 ซึ่งดร.คาลเดอร์ได้อธิบายไว้ดังต่อไปนี้

เนื่องจากสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ต้องอย่างแบรนด์นั้นไม่เหมือนกับเครื่องจักร อาคารหรือผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ แบรนด์ไม่มีลักษณะทางกายภาพที่จับต้องอย่างเห็นได้ชัด แต่นับวันก็จะเป็นสิ่งที่มีความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจมากขึ้น ดังนั้น จึงเป็นความท้าทายของไอเอสโอในการสร้างสรรค์มาตรฐาน ISO 20671 ขึ้นมา

แม้ว่าจะไม่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการในรายงาน GDP  แต่นักเศรษฐศาสตร์ก็ค้นพบว่าคุณค่าของสิ่งที่จับต้องไม่ได้นั้นมีสูงกว่าสิ่งที่จับต้องได้ในประเทศที่พัฒนาแล้ว และสิ่งที่จับต้องไม่ได้นี้เองที่ทำให้บริษัทที่ประสบความสำเร็จแตกต่างจากบริษัทที่ไม่ประสบความสำเร็จหรือประสบความสำเร็จน้อยกว่า

ดังนั้น จึงมีความต้องการที่จะเชื่อมต่อระหว่างเรื่องของการตลาดและการเงินเข้าด้วยกัน  ตัวอย่างเช่น กิจกรรมอย่างโซเชียลมีเดีย โมบายแอพ การให้สปอนเซอร์ และกิจกรรมอื่นๆ ที่คล้ายกัน เป็นต้น ซึ่งส่งเสริมในเรื่องการสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์ยังคงมีอยู่ในใจของผู้บริโภค และยิ่งความเข้มแข็งของแบรนด์ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้นเท่าไร   คุณค่าของแบรนด์ต่อบริษัทในฐานะที่เป็นสินทรัพย์ทางการเงินก็มีมากขึ้นเท่านั้น บริษัทจำเป็นต้องประเมินความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นระยะรวมถึงการมีส่วนทำให้เกิดผลตอบแทนทางเศรษฐกิจด้วย

การตัดสินใจที่มีพื้นฐานอยู่บนการประเมินนี้ จะทำให้ผู้มีส่วนได้เสียของบริษัทสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการลงทุนในกิจกรรมการสร้างแบรนด์ และก่อนหน้าที่ไอเอสโอจะพัฒนามาตรฐาน ISO 20671 ขึ้นมา ก็มีเพียงสิ่งที่ใช้วัดทางการตลาดเพื่อประเมินแบรนด์เท่านั้น (เช่น ความตระหนัก ความเต็มใจที่จะแนะนำแบรนด์ เป็นต้น) แต่ยังไม่มีกรอบการทำงานที่ใช้ร่วมกันหรือเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางในการเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์กับผู้บริโภคด้วยคุณค่าที่บริษัทสร้างขึ้นมา

สำหรับมาตรฐาน ISO 10668, Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation เน้นวิธีการประเมินคุณค่าและแนวทางทางการตลาดให้คุณค่าของแบรนด์ต่อราคาสำหรับแบรนด์ที่ถูกเปรียบเทียบ  แนวทางรายได้มีการใช้คุณค่าปัจจุบันของการไหลเวียนเงินสดในอนาคตที่บริษัทจะได้รับเมื่อมีการใช้แบรนด์ด้วย

ส่วนมาตรฐาน ISO 20671 ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้เป็นทรัพยากรที่เป็นประโยชน์สำหรับบริษัทและองค์กรในการอธิบายตามหลักเหตุผลในการปฏิบัติของแบรนด์และสามารถรายงานคุณค่าของแบรนด์ต่อผู้มีส่วนได้เสียภายในและนักลงทุนภายนอกได้อย่างแม่นยำ

ยิ่งไปกว่านั้น ยังทำให้บริษัทมีการลดความเสี่ยงทางเศรษฐกิจลงด้วย มาตรฐานการประเมินแบรนด์เป็นก้าวต่อไปที่มีเหตุมีผลสำหรับไอเอสโอ  ปัจจุบัน นักการตลาดมีวิธีการที่แตกต่างกันในการวิเคราะห์และการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ และบริษัทก็ใช้วิธีการที่แตกต่างกันไป บางครั้ง เราในฐานะที่เป็นนักการตลาดก็อาจตกม้าตายด้วยการทำให้คนอื่นในบริษัทเกิดความสับสนกับคำศัพท์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นมาเอง  ส่วนคนภายนอกบริษัทก็ยิ่งสับสนขึ้นไปอีก

ISO 20671 จึงให้ความหมายที่ชัดเจนของคำศัพท์เฉพาะที่ช่วยกำจัดความสับสนนี้และเป็นกรอบการดำเนินงานที่ทุกคนสามารถอ้างได้ หลักการสำคัญคือการทำให้องค์กรสร้างกรอบการดำเนินงานเพื่อเริ่มต้นเชื่อมโยงกับมุมมองด้านแบรนด์ของนักการตลาดไปยังการลงทุนภายในและกระบวนการธรรมภิบาล และเพื่อสำรวจการรายงานข้อมูลนี้ไปยังนักลงทุนภายนอกด้วย

มาตรฐาน ISO 20671 สามารถนำไปใช้เป็นจุดยืนสำหรับบริษัทและองค์กรที่ต้องการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ และรวมทั้งให้มุมมองสากลของตัวชี้วัดทางการเงินและไม่ใช่ทางการเงินด้วย

ดร.คาลเดอร์ กล่าวถึงแรงบันดาลใจในอนาคตที่มีต่อมาตรฐานนี้ว่าแนวคิดมาตรฐาน ISO 20671 สามารถประยุกต์ใช้กับบริษัททั้งหมดที่ต้องการประเมินคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิผล และเชื่อว่ามาตรฐาน ISO 20671 นี้สามารถเชื่อมโยงเข้ากับประเด็นต่างๆ ที่ธุรกิจจะต้องเผชิญหน้าในอนาคตด้วย ตัวอย่างเช่น  มีข้ออภิปรายที่ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องว่าบริษัทควรโฟกัสเฉพาะที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นพิเศษเลยหรือไม่ หรือว่าจะโฟกัสที่การให้คุณค่าของเจ้าของหรือว่าจะเป็นการสร้างคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด ซึ่งก็มีข้อถกเถียงกันในเรื่องที่ดีทั้งสองด้าน

เขาคิดว่าเป็นไปได้ที่การให้แนวทางในประเด็นนี้จากมุมมองที่แบรนด์อาจยอมให้บริษัททำทั้งสองอย่าง  บริษัทสามารถสร้างคุณค่าที่รวมเอาความสามารถในการดำเนินการอย่างยั่งยืนเข้ากับวัตถุประสงค์ที่ช่วยสร้างการพัฒนาด้านอื่นเข้าไปในแบรนด์ซึ่งสามารถทำให้แบรนด์แข็งแกร่งยิ่งขึ้นและได้รับผลลัพท์มากขึ้นสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรวมทั้งผลตอบแทนในรูปแบบของเงินทุนทางสังคมให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วย

ที่มา:https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/news/magazine/ISOfocus%20(2013-NOW)/en/2020/ISOfocus_139/ISOfocus_139_en.pdf

Related posts

• การจัดลำดับการบริหารความเสี่ยงด้านไอทีในปี 2013 ตอนที่ 2
• 20 คำถามก่อนเริ่มธุรกิจขนาดเล็ก ตอนที่ 1
• มาตรฐานไอเอสโอสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร
• ยูเอ็นเน้นการค้ายุคใหม่ “ไร้เอกสาร”
• แนะนำมาตรฐานใหม่ล่าสุด ISO 41001

Tags: Standardization, Standards, Strategic Management