หากเราเคยลองเปลี่ยนบัญชีธนาคารออนไลน์แล้วลงเอยกับความรู้สึกสับสนในเทคโนโลยี  เป็นไปได้ว่าเราอาจเป็นผู้บริโภคที่มีความเปราะบาง ซึ่งความเปราะบางของผู้บริโภคนั้นอยู่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงได้เสมอ เช่น เมื่อเราอยู่ในช่วงเวลาที่มีความเสี่ยงตามสถานการณ์บางอย่าง  ก็อาจทำให้เราเปราะบางมากขึ้นในบางช่วงเวลาในชีวิตได้ เช่น การประสบกับความสูญเสีย การหย่าร้าง หรือการมีสุขภาพไม่ดี เป็นต้น

ในโลกธุรกิจ ความเปราะบางของผู้บริโภคหมายถึงสถานการณ์ใด ๆ ที่บุคคลอาจจะไม่สามารถมีส่วนร่วมในตลาดได้อย่างเต็มที่หรือมีประสิทธิผล ส่งผลให้มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นที่จะถูกเอารัดเอาเปรียบจากข้อตกลงที่ไม่ยุติธรรม  สิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจคือการช่วยเหลือผู้บริโภคที่มีความเปราะบางเพื่อให้ได้รับสินค้า บริการ และการสนับสนุนที่เหมาะสมกับความต้องการ

แนวทางการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่ครอบคลุมมากขึ้นช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงและใช้งานได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (Available, usable and accessible to all consumers) แต่การออกแบบที่ครอบคลุมยังไม่ค่อยเป็นที่เข้าใจกันดีนัก และองค์กรมักไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากจุดไหน ผู้สื่อข่าวของไอเอสโอได้สัมภาษณ์ไมเคิล ฮิลล์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการข้อร้องเรียน เพื่อให้เขาอธิบายว่ามาตรฐานสามารถทำให้มั่นใจได้ว่าทุกคนจะได้รับข้อตกลงที่เท่าเทียมกันได้อย่างไร ดังต่อไปนี้

ไมเคิล ฮิลล์ ผู้จัดการฝ่ายขายพรีเซลล์และบัญชี กล่าวถึงความเปราะบางว่าอาจเป็นแค่สถานะชั่วคราว ผู้บริโภคอาจมีความเสี่ยงเมื่อต้องติดต่อกับองค์กรเนื่องจากมีสภาพส่วนตัว สถานการณ์ หรือแม้แต่เรื่องภายนอกที่ได้รับผลกระทบต่างๆ สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงพฤติกรรมขององค์กร สภาพแวดล้อมทางตลาด หรือวิกฤต เช่น การระบาดใหญ่ของ COVID-19 หรือสภาพอากาศที่รุนแรง เป็นต้น

ผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เปราะบางอาจเสี่ยงต่อการได้รับอันตรายจากการติดต่อกับองค์กร ซึ่งอาจจะไม่ได้ตั้งใจให้เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ประสบความสูญเสียมักจะประสบกับความวิตกกังวลและความเครียด หากองค์กรมีระบบที่ไม่ยืดหยุ่นและทำให้ยากต่อการร้องเรียนหรือการโต้ตอบ ก็จะเป็นกลายเป็นปัญหาตามมา ดังนั้น เพื่อช่วยแก้ไขสถานการณ์เช่นนี้  ไอเอสโอจึงได้พัฒนามาตรฐานใหม่  ISO 22458, Consumer vulnerability — Requirements and guidelines for the design and delivery of inclusive service เพื่อสนับสนุนให้องค์กรพิจารณาถึงความเปราะบางของผู้บริโภคเมื่อทำการออกแบบบริการที่ครอบคลุม มากกว่าแค่การจัดหมวดหมู่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่มีความเสี่ยงเท่านั้น

ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว ผู้บริโภคจะมีความเสี่ยงมากที่สุดเมื่อใด พวกเราส่วนใหญ่พบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่เปราะบางในบางครั้งในชีวิต ความเปราะบางอาจเกิดขึ้นชั่วคราว เป็นระยะๆ หรือแม้กระทั่งถาวร เช่น ภาวะสุขภาพในระยะยาว แต่ความเปราะบางอาจเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปและอาจคาดเดาไม่ได้ ดังนั้น องค์กรควรตระหนักว่าเมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ผิดปกติในการโต้ตอบกับองค์กร หรือมีความล้มเหลวในการโต้ตอบ องค์กรจำเป็นต้องเข้าใจและดำเนินการอย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การไม่ตอบกลับจดหมายโต้ตอบ การหลีกเลี่ยงการติดต่อ หรือการชำระเงินที่ผิดพลาดอย่างไม่คาดคิด เป็นต้น ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่องค์กรต้องสำรวจตรวจสอบเพิ่มเติม  และต้องมั่นแน่ใจว่าพนักงานได้รับการฝึกอบรมและสนับสนุนอย่างเหมาะสม สามารถถามคำถามที่ถูกต้อง และสามารถช่วยเหลือหรือแนะนำผู้บริโภคให้ดีที่สุด ไมเคิล ฮิลล์ ได้กล่าวถึงเคล็ดลับสำคัญสำหรับองค์กรในการออกแบบบริการแบบครบวงจรว่า คือการให้บริการที่ยุติธรรม ยืดหยุ่น และครอบคลุมซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น บ่อยครั้งเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าควรจะเริ่มจากตรงไหน   ในฐานะประธานคณะทำงานที่พัฒนามาตรฐาน ISO 22458
ไมเคิล ฮิลล์ ได้ให้คำแนะนำ 5 ประการ ดังต่อไปนี้

1. ระวังประเด็นปัญหาความเปราะบางของผู้บริโภค  โดยทำความเข้าใจผู้บริโภคที่มีความเปราะบางด้วยการสำรวจข้อมูลที่มีอยู่ เช่น ใช้แบบสำรวจและข้อร้องเรียน พูดคุยกับผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ชีวิตที่มีความเปราะบาง หรือทำงานร่วมกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น องค์กรการกุศลเฉพาะทางและหน่วยงานให้คำแนะนำผู้บริโภค เป็นต้น จุดมุ่งหมายคือทำความเข้าใจธรรมชาติและขนาดของความเปราะบางของลูกค้าให้ดีขึ้น ตลอดจนทำความเข้าใจกับผลกระทบของจุดอ่อนและผลกระทบต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค ความต้องการ รวมทั้งผลลัพธ์ด้วย

2. สนับสนุนพนักงานของตนเอง  เนื่องจากกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดและไม่ยืดหยุ่นและการกำหนดเวลาในการสนทนากับลูกค้ามักจะกีดกันไม่ให้พนักงานทำในสิ่งที่ถูกต้องสำหรับผู้บริโภคที่พวกเขาให้บริการ องค์กรจึงควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเจ้าหน้าที่ที่ทำหน้าที่พบปะลูกค้า ได้รับอำนาจและการสนับสนุนอย่างเหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความสามารถในการให้ความช่วยเหลือและสนับสนุนผู้บริโภคได้อย่างยืดหยุ่น ทีมผู้เชี่ยวชาญด้านความเปราะบางของผู้บริโภคสามารถให้คำแนะนำอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการการดูแลเป็นพิเศษและช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ดังกล่าว ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรและลักษณะของบริการที่มีให้

3. ออกแบบบริการที่ยืดหยุ่นเท่าที่เป็นไปได้ บริการที่ได้มาตรฐานมากเกินไปหรือครอบคลุมความต้องการไปทั้งหมดซึ่งออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั่วไป อาจก่อให้เกิดความเสียหายและแม้กระทั่งก่อให้เกิดอันตรายในกรณีที่ผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เปราะบางได้รับผลกระทบ ดังนั้น บริการต้องได้รับการออกแบบให้มีความยืดหยุ่นเพียงพอเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ของผู้บริโภค และพนักงานควรได้รับอำนาจในหาแนวทางแก้ไขปัญหาที่เหมาะกับผู้บริโภคด้วย

4. คำนึงถึงการออกแบบที่ครอบคลุมในวัฒนธรรมองค์กร การออกแบบบริการแบบรวมต้องการมากกว่าแค่การพัฒนาและเผยแพร่เอกสารนโยบายตามมาตรฐาน ISO 22458 โดยกำหนดหลักการ 9 ประการที่ควรมีอยู่ในวัฒนธรรมขององค์กรซึ่งผู้บริหารระดับสูงจะต้องแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นและหลักการควรส่งเสริมให้พนักงานทุกคนค้นหาผู้บริโภคที่เปราะบางและช่วยให้พวกเขาเอาชนะความท้าทายที่อาจเผชิญเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับองค์กรด้วย

5. หมั่นทบทวนและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง องค์กรจำเป็นต้องทบทวนและประเมินแนวทางในการให้บริการแบบครบวงจรอย่างต่อเนื่อง การระบาดใหญ่ได้แสดงให้เห็นว่าสถานการณ์และสถานการณ์ส่วนบุคคลสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในทันที พนักงานจำเป็นต้องรู้วิธีให้บริการผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เปราะบางได้ดีที่สุด คำแนะนำสำหรับพนักงานจะต้องได้รับการปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอ และมักจะต้องได้รับการประเมินและปรับเปลี่ยนบริการในทันที

ผู้สื่อข่าวไอเอสโอให้ความสนใจว่ามาตรฐานนี้จะมีผลกระทบต่อองค์กรหรือภาคส่วนใด และอย่างไร โปรดติดตามคำตอบได้ในบทความ MASCIInnoversity ครั้งต่อไปค่ะ

ที่มา: https://www.iso.org/contents/news/2022/05/looking-out-for-vulnerable-consu.html

Related posts

• มาตรฐานเกี่ยวกับแสงไฟ – “แสงสว่างเพื่อชีวิต” ตอนที่ 1
• นวัตกรเปลี่ยนโลกด้วยมาตรฐาน
• ไอเอสโอแนะนำมาตรฐานใหม่ช่วยเรื่อง “การลงทุนสีเขียว”
• ไอเอสโอพัฒนามาตรฐานตอบโจทย์วิจัยอายุประชากรโลก ตอนที่ 1
• เทคโนโลยีที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมสู่อนาคต ตอนที่ 1

Tags: consumer, Design, ISO, ISO 22458, resilience, Service delivery, Standardization, Standards, Vulnerability