ปัจจุบัน แบรนด์ต่าง ๆ ไม่สามารถหนีพ้นประเด็นทางสังคมและการเมืองไปได้ เราต้องยอมรับว่าแบรนด์เองก็ถูกผู้บริโภคหรือพนักงาน/ลูกจ้างกระตุ้นด้วยคุณค่าทางสังคมให้เป็นแบรนด์ที่ดีทางสังคมด้วย ยกตัวอย่างเช่น จุดยืนของดิสนีย์ที่ต่อต้านกฎหมายห้ามการสอนเรื่องรสนิยมทางเพศและอัตลักษณ์ทางเพศของรัฐฟลอริดาก็เกิดขึ้นจากแรงกดดันของพนักงานบริษัทนั่นเอง
จะเห็นได้ว่าไม่เพียงแต่พนักงานจะมีสิทธิมีเสียงมากขึ้นเท่านั้น แต่จากการสำรวจของฟอร์เรสเตอร์เรื่องงานในอนาคตเมื่อปี 2564 (Forrester’s 2021 Future of Work Survey) ยังพบว่าพนักงานมากกว่าหนึ่งในสามของพนักงานทั้งหมดหรือราว 41% ยังมองหาโอกาสอื่น ๆ ในอีก 12 เดือนข้างหน้าด้วย ซึ่งบริษัทต่าง ๆ ก็ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนงานของพนักงาน และมีความกังวลในการสรรหาและรักษาพนักงานที่มีความสามารถสูงเอาไว้ให้ได้ภายใต้ข้อจำกัดด้านทรัพยากรบุคคล

จากการสำรวจของ Forrester CMO Pulse ในปี 2565 (ค.ศ.2022) พบว่า CMO ให้ความสำคัญในอันดับแรกสำหรับการสร้างแบรนด์โดยนายจ้างที่ดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถเอาไว้  และการจะทำเช่นนี้ได้จำเป็นต้องมี CMO ที่มีความสามารถในการเชื่อมต่อประสบการณ์ของพนักงานกับประสบการณ์ของแบรนด์ และประสบการณ์ของลูกค้าเข้าไว้ด้วยกัน
วิวัฒนาการจากการสร้างแบรนด์ที่เน้นลูกค้าเป็นหลักไปสู่การสร้างแบรนด์ของนายจ้างนั้นเป็นเรื่องปกติ ด้วยเหตุผลหลัก 3 ประการ ได้แก่ ประการแรก การมีกรอบความคิดหรือทัศนคติที่ถูกต้อง (The right Mindset) นักการตลาดที่รอบรู้มีกรอบความคิดอย่างครบวงจรซึ่งพวกเขามีส่วนร่วมเป็นอย่างมากในการดึงดูดและเปลี่ยนผู้ที่สนใจแบรนด์ให้กลายเป็นลูกค้า หรือผู้สมัครงาน หรือพนักงาน แล้วพัฒนาความสัมพันธ์ตลอดวงจรชีวิตของแบรนด์  ดังนั้น จึงเปลี่ยนแนวทางกลยุทธ์แบรนด์แบบดั้งเดิมเป็นการสร้างแบรนด์นายจ้างได้

ประการที่สอง การมีชุดทักษะที่เหมาะสม (The right skill set) กิจกรรมประจำวันของการสร้างแบรนด์ที่ดีของนายจ้างนั้นสอดรับกับสิ่งที่นักการตลาดทำอย่างใกล้ชิด นักการตลาดมุ่งเน้นที่กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจแรงจูงใจ ค้นหาช่องทางสื่อที่เหมาะสมและประสบการณ์เพื่อดึงดูดความสนใจ จากนั้นจึงส่งข้อความที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดให้พวกเขาเข้ามา  กระบวนการจัดหาผู้มีความสามารถสะท้อนถึงสิ่งที่นักการตลาดทำอยู่ทุกวัน ทำให้แบรนด์โดดเด่นและดึงดูดใจผู้บริโภค

ประการสุดท้าย  การเล่าเรื่องที่ถูกต้อง (The right narrative) เนื่องจากนักการตลาดเป็นเจ้าของการเล่าเรื่องและประสบการณ์ของแบรนด์ที่ครอบคลุมซึ่งมีเอกลักษณ์ในการเชื่อมโยงจุดต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์ “ภายใน” และ “ภายนอก” ของบริษัทมีความสอดคล้องกัน นักการตลาดสามารถจัดเตรียมการวางตำแหน่งที่สำคัญซึ่งเชื่อมโยงพนักงานกับลูกค้าของตนด้วยการสร้างทั้งประสบการณ์ของพนักงานและประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการเล่าเรื่อง  ยกตัวอย่างเช่น การวางตำแหน่งของ Southwest Airlines (LUV ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก) คือการปลูกฝังให้พนักงานมีจิตวิญญาณแบบนักรบ มีหัวใจของผู้ให้บริการ และมีทัศนคติแบบ “LUVing” ที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน เป็นต้น

ในการสร้างแบรนด์หรือตราสินค้าในฐานะที่เป็นผู้ว่าจ้างงาน CMO สามารถจุดประกายได้ด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดี 3 ประการดังต่อไปนี้

ประการแรก การมีกรอบความคิดหรือทัศนคติที่ถูกต้อง (The right Mindset) นักการตลาดที่รอบรู้มีกรอบความคิดอย่างครบวงจรซึ่งพวกเขามีส่วนร่วมเป็นอย่างมากในการดึงดูดและเปลี่ยนผู้ที่สนใจแบรนด์ให้กลายเป็นลูกค้า หรือผู้สมัครงาน หรือพนักงาน แล้วพัฒนาความสัมพันธ์ตลอดวงจรชีวิตของแบรนด์  ดังนั้น จึงเปลี่ยนแนวทางกลยุทธ์แบรนด์แบบดั้งเดิมเป็นการสร้างแบรนด์นายจ้างได้

ประการที่สอง การมีชุดทักษะที่เหมาะสม (The right skill set) กิจกรรมประจำวันของการสร้างแบรนด์ที่ดีของนายจ้างนั้นสอดรับกับสิ่งที่นักการตลาดทำอย่างใกล้ชิด นักการตลาดมุ่งเน้นที่กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจแรงจูงใจ ค้นหาช่องทางสื่อที่เหมาะสมและประสบการณ์เพื่อดึงดูดความสนใจ จากนั้นจึงส่งข้อความที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดให้พวกเขาเข้ามา  กระบวนการจัดหาผู้มีความสามารถสะท้อนถึงสิ่งที่นักการตลาดทำอยู่ทุกวัน ทำให้แบรนด์โดดเด่นและดึงดูดใจผู้บริโภค

ประการสุดท้าย  การเล่าเรื่องที่ถูกต้อง (The right narrative) เนื่องจากนักการตลาดเป็นเจ้าของการเล่าเรื่องและประสบการณ์ของแบรนด์ที่ครอบคลุมซึ่งมีเอกลักษณ์ในการเชื่อมโยงจุดต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์ “ภายใน” และ “ภายนอก” ของบริษัทมีความสอดคล้องกัน นักการตลาดสามารถจัดเตรียมการวางตำแหน่งที่สำคัญซึ่งเชื่อมโยงพนักงานกับลูกค้าของตนด้วยการสร้างทั้งประสบการณ์ของพนักงานและประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการเล่าเรื่อง  ยกตัวอย่างเช่น การวางตำแหน่งของ Southwest Airlines (LUV ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก) คือการปลูกฝังให้พนักงานมีจิตวิญญาณแบบนักรบ มีหัวใจของผู้ให้บริการ และมีทัศนคติแบบ “LUVing” ที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน เป็นต้น

ในการสร้างแบรนด์หรือตราสินค้าในฐานะที่เป็นผู้ว่าจ้างงาน CMO สามารถจุดประกายได้ด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดี 3 ประการดังต่อไปนี้ ประการแรก ยกระดับการตลาดให้ดีกว่าเดิม การตลาดแบบใหม่ต้องเหนือกว่าการตลาดแบบเก่าโดยให้การตลาดกำหนดรูปแบบการสร้างแบรนด์นายจ้าง ยอมรับบทบาทที่กว้างขึ้นในธุรกิจ ซึ่งจำเป็นต้องมองว่าแบรนด์เป็นหัวข้อที่ต้องดำเนินการในธุรกิจ นับตั้งแต่ประสบการณ์ของผู้สมัคร พนักงาน และลูกค้า ไปจนถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ ประการที่สอง หล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ทางการตลาดกับทรัพยากรบุคคลให้เข้ากันได้ และประการสุดท้าย ขยายความถูกต้องหรือความจริงแท้ให้ได้ แนวคิดเรื่องของความจริงแท้เกิดขึ้นได้จากการสร้างแบรนด์ผู้บริโภคแบบดั้งเดิม จะเห็นได้ว่าผู้สมัครงานที่บังเอิญผ่านไปเห็นการปฏิบัติงานจริงของพนักงานย่อมส่งผลต่อความเชื่อมั่นในบริษัทมากกว่าเรื่องราวที่เคยได้ยินมา  ซึ่งการว่าจ้างและรักษาผู้มีความสามารถให้ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องมีการสนทนาอย่างต่อเนื่องผ่านโปรแกรมและการรณรงค์ที่แสดงแบรนด์ด้วยความซื่อสัตย์ โปร่งใส และสัมพันธ์กันโดยสามารถดึงดูดผู้สมัครให้เข้ามาแล้วส่งเสริมความภักดีให้เกิดขึ้นในหมู่พนักงาน

ทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องราวของ CMO ยุคใหม่ ผู้สร้างแบรนด์ให้กับนายจ้างซึ่งเป็นการตลาดแบบใหม่ที่ช่วยให้บริษัทก้าวไปสู่การเป็นผู้นำในการดึงดูดและรักษาทั้งลูกค้าและผู้ที่มีความสามารถระดับสูงของบริษัทไว้ได้

ที่มา: https://sloanreview.mit.edu/article/employer-branding-is-the-new-marketing-imperative/

Related posts

• ปัญหาการเลิกจ้างงานกับนโยบายประกันสุขภาพของสหรัฐอเมริกา
• แนวโน้ม 5 ประการ กำหนดอนาคตการบริหารคน
• องค์กรควรให้ลูกค้าใช้เทคโนโลยีบริการตนเองอย่างไร
• แนะ 12 วิธีช่วยเสริมแกร่งจิตใจ ตอนที่ 2
• 3 วิธีปรับสมดุลชีวิตและการงานให้ได้ผล

Tags: Branding, CMO, Employee recruitment, Employee retention, Hiring, Luv, Luving, Management Strategy, Marketing, Southwest Airlines, Strategic Management